過去三年以來，中國手機(jī)公司在印度銜枚疾行。從最早的小心試探，到熟悉后的投資買地、開辦工廠、渠道爭(zhēng)奪和天價(jià)廣告，OPPO、vivo、金立、聯(lián)想、小米等公司的印度之戰(zhàn)已經(jīng)全面升級(jí)。然而，由于地理的阻隔，中國用戶往往只聞其聲，不見其形。
今年3月以來，騰訊科技飛行萬余公里，跨越印度南北，從新德里、諾伊達(dá)，到班加羅爾，走訪十多家中國和印度手機(jī)公司，調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上下游諸多企業(yè)，重磅推出《中國手機(jī)決戰(zhàn)印度》系列報(bào)道，首次全景式揭秘這場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的商業(yè)征戰(zhàn)。
現(xiàn)在，硝煙四起，決戰(zhàn)到來，誰能最終贏得印度市場(chǎng)十億消費(fèi)者？
一張空白支票。
3月上旬，印度北德里，一位印度高個(gè)員工將它交給vivo當(dāng)?shù)氐闹袊N售魏向西。魏向西坐在一個(gè)花壇邊上，搖搖手中已經(jīng)有公司財(cái)務(wù)簽字的支票，得意地告訴騰訊科技（微信公眾號(hào)ID：qqtech），“為了盡快敲定手機(jī)戶外廣告牌，防止對(duì)方變卦，我們現(xiàn)在有權(quán)直接在支票上面填寫金額。”
就在前幾天，魏向西的同事敲定了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)廣告位，但第二天去付錢時(shí)，發(fā)現(xiàn)為時(shí)已晚。“OPPO的人提前找過去，當(dāng)場(chǎng)砸下更多錢，拿下這個(gè)廣告位”。這件事直接刺激了vivo在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)改變財(cái)務(wù)管理措施，允許員工帶著財(cái)務(wù)簽完字的空白支票去談廣告位，拿到支票的人兌票前只需要打電話給vivo公司，確認(rèn)后錢很快到賬。
特殊市場(chǎng)、特殊手段、不惜重金——這只是中國手機(jī)公司在印度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的一個(gè)縮影。在經(jīng)歷了初期的試探和摸索后，中國手機(jī)公司與印度本土公司、三星、蘋果的大決戰(zhàn)已經(jīng)到來。
為了迎接即將到來的手機(jī)銷售旺季，配合4月份重要的板球營銷活動(dòng)，OPPO、vivo（下簡(jiǎn)稱OV）為代表的中國手機(jī)公司在印度提前搶奪市場(chǎng)廣告位資源。同時(shí)，中國手機(jī)品牌金立、榮耀、小米、聯(lián)想，以及韓國的三星等公司，都不再袖手旁觀，印度本土廠商Micromax、Intex也都醒過神來紛紛加入戶外廣告位的爭(zhēng)搶。
對(duì)于各大手機(jī)公司而言，擁有將近13億人口的印度已成為一塊誘人的巨大蛋糕。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年，擁有14億人口的中國，智能手機(jī)市場(chǎng)年出貨量超5億，而印度不到2億，尚有過半數(shù)人使用功能機(jī)。從市場(chǎng)飽和度而言，印度潛力巨大；另一方面，印度4G市場(chǎng)普及迅速，2017年2月21日，印度電信運(yùn)營商Jio宣布過去170天時(shí)間獲得1億4G用戶，這比用433天時(shí)間達(dá)到1億用戶的微信還快。
“全球在哪里還能找到像印度這么大的市場(chǎng)？”許多在印度淘金的中國手機(jī)行業(yè)人士都向騰訊科技提到這里的巨大人口紅利。
印度手機(jī)市場(chǎng)既前景廣闊，像塊大蛋糕充滿誘惑，但又因宗教、政治、文化等原因充滿變數(shù)，愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)抬升了風(fēng)險(xiǎn)。
不過，以O(shè)V為首的中國手機(jī)廠商決心在印度大干一場(chǎng)。一番試探之后，OV從 2015年8月起加重籌碼。騰訊科技獲悉，為了把在中國的生產(chǎn)設(shè)備、材料物質(zhì)甚至吃飯的鍋運(yùn)到印度，OPPO便花了1500萬人民幣，更是投入數(shù)十億巨資購地建廠和投入廣告，OV在印度已經(jīng)火力全開。
2017年至關(guān)重要，中國手機(jī)品牌在印度的爭(zhēng)戰(zhàn)全面升級(jí)，走向戰(zhàn)略縱深，由此前小米聯(lián)想所走的出口、代工生產(chǎn)和電商銷售模式，演變?yōu)橹袊酥鲗?dǎo)管理+重資產(chǎn)加工生產(chǎn)+廣告轟炸+線下全面布局的模式。后一種打法被圈內(nèi)認(rèn)為是“中國模式”首次在印度全面鋪開。
中國手機(jī)品牌能否在印度獲得更大市場(chǎng)份額，戰(zhàn)勝排名第一的三星？國內(nèi)OV稱雄的局面是否會(huì)在印度重演？而對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)公司而言，印度智能手機(jī)普及則意味著移動(dòng)端電商、游戲和廣告三大商業(yè)模式機(jī)會(huì)窗口出現(xiàn)，更多的巨頭是否將進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？
OV“掃街”模式戰(zhàn)三星
“下一步，我要把所有門頭廣告牌連成一片。”魏向西把手一揮，指著面前的M2K兩幢連體建筑告訴騰訊科技。
M2K是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)手機(jī)零售店的聚集中心，有四五十家手機(jī)店。在高過人頭的地方，已經(jīng)有一段一段的vivo藍(lán)色廣告牌水平連成一線，偶爾幾處隔斷，是kindle和別家公司廣告。兩幢中的一幢，廣告牌已經(jīng)于前一天夜里1點(diǎn)完成合龍。
這是2017年3月8日下午，印度氣溫轉(zhuǎn)暖，再過一個(gè)多月，vivo花巨資冠名贊助的印度第一大運(yùn)動(dòng)板球超級(jí)聯(lián)賽(IPL)將開打，作為vivo北德里地區(qū)的SE（銷售執(zhí)行經(jīng)理），魏向西愈加忙碌，他要拿下負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)更多廣告位，讓產(chǎn)品進(jìn)入更多手機(jī)門店，賣出更多V5和V5 Plus手機(jī)（V5對(duì)應(yīng)國內(nèi)X7，V5 Plus對(duì)應(yīng)X9）。
“以前99%以上的手機(jī)店都愿意免費(fèi)掛三星的牌子，因?yàn)槿鞘謾C(jī)品牌大，三星如果愿意幫店主免費(fèi)做一個(gè)新門頭牌，店主會(huì)非常高興，不收錢讓三星掛上門牌。”
一直關(guān)注OV市場(chǎng)動(dòng)作的藺奇告訴騰訊科技，他是金立印度公司中方高管，“我們金立的人后來說幫他們換，零售店老板也沒有什么意見，因?yàn)殛P(guān)系好，換就換了。”
但是，OV過來后，從去年開始改變了操作慣例，過去免費(fèi)的資源，因?yàn)镺V而有了價(jià)格。“OV直接告訴店主，我?guī)湍阕鲂麻T頭，有我的形象Logo，加你的店名字，店名字很小放在右下角，每個(gè)月給你一定數(shù)量的錢，或者給你更多錢一年不準(zhǔn)換。”
印度所有零銷店都由小老板私有，手機(jī)業(yè)務(wù)只能一家一家去談，但vivo硬是通過分布在全印度數(shù)不清的“魏向西”們，改變了印度街巷景觀。
當(dāng)?shù)厥謾C(jī)廠商Micromax市場(chǎng)高管Lily告訴騰訊科技，在一些城鎮(zhèn)，OV甚至花錢給一些只賣糖果、巧克力的小店加上手機(jī)宣傳牌匾。
2016年下半年的三四個(gè)月時(shí)間，三星的廣告牌被快速替換，而反映在銷售上，三星的市場(chǎng)份額也在逐月下降：一年時(shí)間，從48%掉到30%以下。反應(yīng)過來的三星開始跟進(jìn)，付費(fèi)爭(zhēng)搶零售門店廣告牌。
漸漸地，印度手機(jī)零售店大門外出現(xiàn)一些奇怪現(xiàn)象，往往一個(gè)七八平米的小店門頭，從上到下橫掛著四五家手機(jī)品牌的Logo。
除了Logo，更重要的競(jìng)爭(zhēng)則發(fā)生在手機(jī)門店里的展位。
“三星以前在一些手機(jī)店里，花400盧比給手機(jī)占個(gè)位置，OV來了后，直接加三四倍錢給店主，讓賣OV手機(jī)。成群的店主們奔錢而去，三星和印度本地廠商手機(jī)位置被擠走。”Micromax公司Lily告訴騰訊科技。
結(jié)果，印度一些用戶本來想買10000盧比（1盧比約合0.1元人民幣）的手機(jī)，但是手機(jī)店里經(jīng)過OPPO、vivo滲透，擠走其它品牌，只有15000盧比手機(jī)賣，價(jià)格雖然高一些，但質(zhì)量看上去不錯(cuò)，不少印度人就選擇了OV。
“2月份，班加羅爾有一個(gè)DLF的大樓，三星的一個(gè)廣告簽了一年合同，OPPO來了后，一次性給了三年的錢簽約。”排他性地拿下一些要害處的廣告位置是OV一手猛招。Lily認(rèn)為OV有很多錢，三星和Micromax做不到如此大手筆。
地推人才則是OV攻城略地的保障。
魏向西留著分頭，戴著眼鏡，面色白晰，今年23歲，一年前他還是一名在烏魯木齊上大學(xué)的學(xué)生。按照當(dāng)初設(shè)計(jì)，他本該去當(dāng)?shù)馗哞F國營部門上班，但是他選擇去了vivo銷售公司，從導(dǎo)購做起，工作半年后，升職為督導(dǎo)。
去年8月，魏向西與30多位同事一起，被vivo新疆銷售公司老板一張機(jī)票，借道上海，送到了德里。這個(gè)決策如此匆忙，他的護(hù)照、簽證都是加急辦成。
魏向西來到印度后，職位由督導(dǎo)升成為SE。與國內(nèi)相比，這種升職快了很多。他下面管著3名印度督導(dǎo)、6名印度導(dǎo)購員。其中一員印度督導(dǎo)是當(dāng)?shù)孛５吕锎髮W(xué)畢業(yè)生。他們一起負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)200多家手機(jī)零售店和vivo手機(jī)相關(guān)事務(wù)。
魏向西來印度不超過半年時(shí)間，急需學(xué)會(huì)和印度人相處。據(jù)他觀察，印度人很懶散，到10點(diǎn)還沒開始干活，效率低下；員工11點(diǎn)要喝咖啡，中方管理者只能等著他們；甚至有一些印度員工請(qǐng)假的原因可能是同一個(gè)親戚去世兩次。
就在騰訊科技跟隨魏向西走訪一家手機(jī)門店時(shí)，其中一位印度員工趁機(jī)向他提出要升職的要求，魏向西簡(jiǎn)單安撫了一下，退出了店。
“印度人一次只能交待做一件事”，魏向西說，說狠了還會(huì)哭，“玻璃心”。好在作為vivo派駐印度第三代員工，有前面兩批摸索總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，魏向西稍微輕松些。
向上趨勢(shì)清晰地反映在他接手的M2K地區(qū)銷售量上面。去年10月排燈節(jié)，前任們已完成了從0到800臺(tái)月銷售量積累。他來之后，M2K區(qū)域三四十家店，3月份算不上旺季，其中三家Fone Zone NXT店，月銷售量已經(jīng)達(dá)到500臺(tái)，整個(gè)M2K區(qū)已經(jīng)近3000臺(tái)vivo手機(jī)，與同區(qū)域三星手機(jī)銷售量差不多。
唯一區(qū)別是，三星在印度當(dāng)?shù)厥嗄攴e累，雖然戶外廣告牌少被搶去不少，還有很多無形廣告牌在印度消費(fèi)者腦海中。魏向西想和同事們把這些根深蒂固的印象抹去，還需要時(shí)間。
全盤復(fù)制中國式管理
OV在印度的市場(chǎng)攻占特點(diǎn)是靈活、快速，出手又狠又重。后面有一套包含人員管理、廠商一體化、廣告高空轟炸和密集店面地面攔截等“中國模式”支撐。
OPPO比vivo更早來到印度。OPPO 2014年剛到印度市場(chǎng)時(shí)，主推中高端機(jī)型，聘用當(dāng)?shù)厝斯芾?，利用?dāng)?shù)厥〖?jí)代理模式銷售手機(jī)，印方員工散漫低下的效率、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于來自中國品牌低劣品質(zhì)的固有印象、以及知名度不夠，導(dǎo)致OPPO手機(jī)銷售局面打不開，最早一拔過來的人成了鋪路石。
最困難的時(shí)候，來到德里的第一代vivo人，也只有四五個(gè)，“去給店主推銷vivo手機(jī)，店主沒聽過這個(gè)牌子，被趕出來了。”一名vivo印度早期員工告訴騰訊科技。
那時(shí)候，聘用印度人管理印度人，利用當(dāng)?shù)厍滥Ｊ?、操作手法來銷售手機(jī)的金立做得更通暢。
“印度金立公司總經(jīng)理阿溫德，有著十幾年手機(jī)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。”金立印度公司市場(chǎng)高管藺奇告訴騰訊科技，找對(duì)人，避免了挫敗。
現(xiàn)在，最困難的時(shí)候已經(jīng)過去。吃虧之后OV很快轉(zhuǎn)變策略，全盤復(fù)制國內(nèi)打法，通過國內(nèi)方法主導(dǎo)異國市場(chǎng)。第一，東南亞的成功已經(jīng)給了他們信心；第二，國內(nèi)市場(chǎng)的大成，使他們更有資金實(shí)力；第三，等來了印度3G向4G轉(zhuǎn)變；最后，印度政府“改革開放”的大政策為OV打開了方便之門。OV覺得可以到印度與韓日企業(yè)在消費(fèi)電子領(lǐng)域?qū)Q。
OV調(diào)整了人員管理，中高層全部換成中國人。像魏向西這樣的SE（銷售經(jīng)理），北德里有4名，整個(gè)德里有30多名。印度市場(chǎng)由OV不同的國內(nèi)的省級(jí)代理去拓展，彼此之間不認(rèn)識(shí)，全印度具體有多少個(gè)魏向西，只有OV市場(chǎng)總負(fù)責(zé)人知道。
在SE上面職務(wù)是ASM（區(qū)域銷售經(jīng)理），SE下面管3個(gè)督導(dǎo)（TL），督導(dǎo)下面還有6名導(dǎo)購（vivo brand advisor)，他們一起在印度構(gòu)成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，每天穿行在印度大街小巷各類手機(jī)賣場(chǎng)，議價(jià)、拍板、付錢。
魏向西的老板，是vivo在印度邦一級(jí)的代理銷售公司老大。OV在印度與在國內(nèi)采取的公司架構(gòu)和股權(quán)結(jié)構(gòu)一致。一些在國內(nèi)做得強(qiáng)大的代理，直接在印度分管一些邦。印度一共28個(gè)邦，已被國內(nèi)OV做得好的、有能力的銷售公司瓜分完畢。
比如OPPO在印度南部城市金奈，被大連人接管運(yùn)作，在圈內(nèi)被稱作“大連幫”。還有一些從公司內(nèi)部高管轉(zhuǎn)成銷售代理公司，比如齋普爾區(qū)的vivo代理，原是vivo高管，他找了一個(gè)中國人操盤。魏向西所在的公司，是vivo在國內(nèi)西北公司分化而來。駐邦的銷售公司，直接從國內(nèi)三四線城市招人，到國外即便薪水翻倍，用人成本差不多與國內(nèi)一線員工相當(dāng)。銷售后面支撐人員，來源同樣如此。
印度OV代理公司與國內(nèi)的代理公司、總公司之間有層層持股關(guān)系，又通過一系列復(fù)雜的關(guān)系，擁有OV“產(chǎn)商一體化”體系中生產(chǎn)加工廠的股份。
這種利益分配和激勵(lì)措施很有效，但是沒有類似基因和文化的三星和本地公司很難復(fù)制。“在這里干夠一年，做得好的可以分到公司股份。”魏向西說。中國南方公司一套完全的激勵(lì)機(jī)制被搬到印度，“平常工資尚可，年底給到超出預(yù)期的獎(jiǎng)金。”這可能是OV兇狠打法和頑強(qiáng)執(zhí)行力內(nèi)在秘密。
還有一個(gè)OV秘密少有人知。據(jù)騰訊科技了解，OV后面有一個(gè)深潛的類似董事會(huì)組織，OPPO CEO陳明永和vivo CEO 沈煒都是位置較低一員，步步高創(chuàng)始人段永平也在其中，還有很多低調(diào)大佬。一些大事由董事會(huì)協(xié)調(diào)。OV雙方上至高管、下至員工，都稱對(duì)方為“友軍”，有意識(shí)地約束員工合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)。
“復(fù)制中國模式的做法成為OV在印度成功的殺手锏。”金立藺奇總結(jié)。
打板球、簽明星，開創(chuàng)本地化營銷策略
OV市場(chǎng)策略和渠道也照搬國內(nèi)，搭建體系，廣告高空360度轟炸，地面全方面承接。與國內(nèi)農(nóng)村包圍城市不同，OV在印度直接從一線城市切入，德里、馬邦、古吉拉特等等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)成為區(qū)域性重點(diǎn)。當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)缺乏，比一線城市難度大，是下一步目標(biāo)。
OV所代表的中國公司在產(chǎn)品策略上與三星走出不同路數(shù)。通過周密的消費(fèi)者洞察，OPPO發(fā)現(xiàn)印度人特別喜歡自拍，在國內(nèi)機(jī)器的硬件基礎(chǔ)上，強(qiáng)化突出拍照、自拍功能，突出“自拍專家”，提出國內(nèi)絕少聽到的月光自拍概念。這是OPPO帶給印度手機(jī)的新玩法。
從F系列開始，OPPO宣傳語變成照相手機(jī)（Camera Phone），價(jià)位上比千元機(jī)稍稍貴一點(diǎn)，主要在15000盧比至20000盧比之間，比蘋果、三星的高端要便宜一些。
在古爾岡Vatika產(chǎn)業(yè)園區(qū)里，騰訊科技與38歲的Raju Thapa聊了聊他手中的OPPO手機(jī)。他的主業(yè)是買賣寵物狗，從三星轉(zhuǎn)投OPPO手機(jī)的原因很簡(jiǎn)單，三星有一款拍照不錯(cuò)的手機(jī)要賣15500盧比，OPPO手機(jī)只花了他11000盧比。三星手機(jī)電池只有2000毫安，而OPPO手機(jī)電池是2650毫安。他主動(dòng)演示自拍和電話拔打時(shí)的語音外放功能，并稱發(fā)送圖片操作簡(jiǎn)易。質(zhì)優(yōu)價(jià)不高，是OV手機(jī)目前吸引印度大眾用戶的要點(diǎn)之一。
小米印度負(fù)責(zé)人馬努告訴騰訊科技他所觀察到的市場(chǎng)，OV的打法是通過高調(diào)品牌推廣15000盧比至20000盧比手機(jī)，“出貨量大的卻是10000盧比左右手機(jī)”。
小米手機(jī)通過線上銷售，有著深深的“性價(jià)比”烙印，往中高端進(jìn)發(fā)時(shí)并不容易。OV通過明星拉升的品牌形象，即便出貨中低端價(jià)位偏多，用戶買了更覺有面子，同時(shí)保留了品牌向高端進(jìn)發(fā)可能。這個(gè)規(guī)律在國內(nèi)已經(jīng)被證明。
3月23日，OPPO推出更高端的新款機(jī)器F3 Plus，突出的亮點(diǎn)在于提出了國內(nèi)所沒有多人自拍模式。OPPO通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，印度人自拍照片中有6成是多人自拍，運(yùn)用到產(chǎn)品中，配合6寸大屏，定價(jià)在印度首次站上3萬盧比。這款手機(jī)所聘請(qǐng)的代言人是寶萊塢明星Deepika Padukone。
很多公司密切注視著OPPO新動(dòng)向。OPPO將公司宣傳口號(hào)改為“照相手機(jī)”（Camera Phone）之后，vivo改成“照相和音樂手機(jī)”（Camera&Music），金立則改成照相和續(xù)航手機(jī)（Camera&Battery）。
三家公司另一競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是對(duì)板球運(yùn)動(dòng)廣告資源的重金投入。板球在印度是一種全民運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式，超過半數(shù)的人每年都至少打兩次板球。“板球和寶萊塢是印度全民娛樂的核心，都比較大眾化，選擇板球的初衷之一是為了觸達(dá)更多受眾，迅速增強(qiáng)品牌知名度。”vivo印度公關(guān)田凱告訴騰訊科技。
vivo用約2億人民幣（3000萬美金）搶到了2016年和2017年IPL手機(jī)冠名，OPPO則拿到印度板球國家隊(duì)未來五年的冠名權(quán)，競(jìng)標(biāo)價(jià)約合11.45億人民幣，還針對(duì)國家間板球聯(lián)賽的展開營銷活動(dòng)，“為印度加油”活動(dòng)植入自拍專家。
金立緊跟著搶到印度板球國家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)Virat作為形象代言人，連帶著贊助了Virat所在的RCB隊(duì)和KKR隊(duì)。在此之前，本地手機(jī)廠商只做過一些個(gè)別板球隊(duì)的贊助，包括三星，都從沒有這么大手筆地投入。
在OV你追我趕、金立快速跟進(jìn)變化時(shí)，印度本地手機(jī)廠商Micromax和Intex等等節(jié)節(jié)敗退，有些本地廠商已經(jīng)關(guān)門。來自臺(tái)灣的HTC受到嚴(yán)重沖擊，目前到了退出印度市場(chǎng)邊緣。聯(lián)想、酷派甚至小米，都在2016年下半年受到OV崛起的沖擊。整個(gè)印度次大陸手機(jī)品牌已然舉行了淘汰賽，品牌集中度在提升。
布局產(chǎn)業(yè)鏈：重資產(chǎn)安營扎寨
2015年8月初到印度暴熱的天氣，留給支月朗難以磨滅的記憶。作為vivo手機(jī)公司首批來到印度的一批人，支月朗承擔(dān)著在異國他鄉(xiāng)開疆拓土、建設(shè)工廠的重任。40多度的高溫，比中國廣東省熱了太多。干活時(shí)，用手搓一搓臉，都是鹽。
這僅僅是困難的一部分。按照公司標(biāo)準(zhǔn)，在印度很多東西質(zhì)量差沒法用，從生產(chǎn)線、零配件，“甚至做飯的鍋都是從中國背來的。”3月17日，支月朗坐在大諾伊達(dá)區(qū)工廠里一個(gè)辦公室里對(duì)騰訊科技回憶。
這是之前中國手機(jī)來印度淘金只做出口，或者輕資產(chǎn)代工生產(chǎn)的重要原因。2015年，小米找到富士康印度公司，聯(lián)想則由偉創(chuàng)力代工，主銷中低端手機(jī)。
支月朗費(fèi)了一番波折，租了一處九層樓工廠。印度工廠廠房設(shè)計(jì)差強(qiáng)人意，vivo廠房中間有一個(gè)大鏤空，達(dá)不到國內(nèi)廠房標(biāo)準(zhǔn)，這已是支月朗能找到的最佳廠房。加上印度員工效率低下，報(bào)廢率高，同樣生產(chǎn)線，從中國拉到印度，整體而言只能達(dá)到國內(nèi)七成生產(chǎn)效率，短期內(nèi)指望靠當(dāng)?shù)乇阋巳斯な″X不可能。
vivo工廠與另一幢樓一起，孤零零地站在荒野里。從德里機(jī)場(chǎng)開車過去，最快要一個(gè)半小時(shí)，四周沒有配套商業(yè)。門口停了四五輛大巴車，接送員工上下班。
一切都是新的、未完成式。在工廠外墻上面，刷著vivo的藍(lán)色標(biāo)志。里面電梯門上，印著“Love India，Love vivo”字樣；vivo公司主張的本分文化，被直接翻譯成漢語拼音標(biāo)識(shí)了出來。本分（Benfen）之于步步高系的公司，有著獨(dú)特含義，在中國需要解釋一番，在英文里更加找不到對(duì)應(yīng)的詞。
“最近生產(chǎn)加量比較厲害”，支月朗告訴騰訊科技。作為vivo在海外最大的工廠，擁有1191名員工、一個(gè)月產(chǎn)量100萬臺(tái)的工廠，已經(jīng)滿負(fù)荷地生產(chǎn)。OPPO差不多與vivo同時(shí)在印度建廠，選址諾伊達(dá)，產(chǎn)能更大，每個(gè)月生產(chǎn)160萬臺(tái)手機(jī)。目前簡(jiǎn)單組裝，更復(fù)雜的生產(chǎn)工藝會(huì)陸續(xù)建成。
3月份17日傍晚7時(shí)，天剛黑下來，騰訊科技來到這個(gè)工廠大門外，看到很多穿著制服的保安。這家公司在當(dāng)?shù)厝绱说驼{(diào)，整個(gè)工廠沒有大Logo，門口也沒有任何標(biāo)識(shí)、廠名。三四輛廂式貨車在停著作業(yè)， 工廠里燈火通明。
OPPO在印度的第二個(gè)工廠在建設(shè)當(dāng)中，OPPO印度負(fù)責(zé)人李炳忠稱，在大諾伊達(dá)的OPPO將占地100英畝，整體投資達(dá)15億人民幣。接下來三年時(shí)間里，OPPO打算在印度將產(chǎn)能擴(kuò)增到5000萬臺(tái)，輔射伊朗、伊拉克等更西部國家，投資額度達(dá)100億盧比（約10個(gè)億人民幣），另外還有配套的來自上下游的100億盧比投資。
顯然，擁有制造業(yè)基因的步步高系OPPO、vivo，在印度“改革開放”后，找到發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的天地。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代工模式相比，OV的旗艦機(jī)大多自主設(shè)計(jì)、加工，方便控制品質(zhì)、成本和人才培養(yǎng)。
與OV相比，另一家中國手機(jī)公司金立來印度更早，在OV忙著集中攻打東南亞的印度尼西亞、馬來西亞和泰國等地市場(chǎng)時(shí)，金立2013年進(jìn)駐印度，放棄代工Micromax，自己做品牌，將金立在國內(nèi)的模式搬到印度。OV在2016年急拉而起的強(qiáng)勁勢(shì)頭，逼迫金立在快速調(diào)整適應(yīng)，購地建廠。
2016年9月，金立新工廠將建在印度北部的哈里亞納邦。占地面積50英畝，計(jì)劃年產(chǎn)能為3000萬部手機(jī)。金立將投資50億盧比（約合人民幣4.95億元），新工廠計(jì)劃2年內(nèi)投產(chǎn)。金立集團(tuán)總裁盧偉冰負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，他去年增加了去印度頻率，最少每月一次，待上一個(gè)星期，看市場(chǎng)三天，開會(huì)三天。
印度政府在莫迪總理2014年上任之后，推出了類似中國改革開放的經(jīng)濟(jì)政策，追求GDP增長(zhǎng)。莫迪政府為發(fā)展制造業(yè)，手機(jī)整機(jī)從中國出口印度加稅13.5%。“什么概念，1千塊錢要加135塊錢稅。零配件從國內(nèi)進(jìn)口免稅，即便貴30塊，我還省了100塊”。海派公司王秀春解釋公司印度設(shè)廠主要?jiǎng)右颉?/span>
2016年下半年以來，國內(nèi)品牌在印度的加大產(chǎn)能呈現(xiàn)你追我趕態(tài)勢(shì)。OPPO悄然花費(fèi)近10個(gè)億人民幣在印度買下一個(gè)地塊，興建工廠。vivo的購地計(jì)劃正在推進(jìn)。“印度人多地少，發(fā)展下去，土地肯定會(huì)增殖。”或許這樣可以抵消印度貨幣盧比貶值損失。國產(chǎn)手機(jī)在印度遭遇戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為持久戰(zhàn)，門檻越抬越高。
去年十月，印度當(dāng)?shù)仡愃朴谥袊汗?jié)的排燈節(jié)的營銷大戰(zhàn)，是OPPO、vivo在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展爆發(fā)增長(zhǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。“OV這種重資產(chǎn)模式只有過了一個(gè)臨界點(diǎn)后才會(huì)爆發(fā)”，樂視一名前印度高管分析。
三星蘋果依然強(qiáng)勢(shì)，OV面臨哪些挑戰(zhàn)？
OV一系列組合拳下去之后，從2016年下半年開始，中國手機(jī)品牌市場(chǎng)份額在印度節(jié)節(jié)攀升。2017年1月24日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research在報(bào)告中指出，2016年第四季度在印度市場(chǎng)中的前五名中，中國手機(jī)品牌占到4位。
其中，三星仍居市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額為24%；vivo排名第二，市場(chǎng)份額為10%。小米和聯(lián)想均為9%，OPPO緊跟其后為8%。在印度市場(chǎng)這4家中國智能手機(jī)品牌共取得了46%的市場(chǎng)份額。報(bào)告還顯示，2016年11月份，中國手機(jī)企業(yè)在印度的市場(chǎng)份額為51%，為全年最高點(diǎn)。
至此，中國智能手機(jī)品牌已經(jīng)打下印度市場(chǎng)半壁江山。按照GFK數(shù)據(jù)，2017的1月份，OPPO線下市場(chǎng)已經(jīng)占了11.7%的市場(chǎng)份額，排名第二。vivo的支月朗則告訴騰訊科技，vivo與OPPO在印度銷量排名交錯(cuò)上升。
印度手機(jī)廠商受沖擊最大，最大的手機(jī)公司Micromax從市場(chǎng)前五名中被擠出，年出貨量縮減至2000萬臺(tái)（包括功能機(jī)）。很多印度消費(fèi)者不再滿意本土廠商代廉價(jià)格和劣質(zhì)品質(zhì)的組合，有些消費(fèi)者對(duì)本土廠商找中國廠商代工、貼牌出售的情況心知肚明，放棄本土廠商產(chǎn)品在一些印度人看來理所當(dāng)然。
Micromax的狀態(tài)代表著印度本土廠商共同遭遇。Micromax內(nèi)部有四名老板，內(nèi)耗嚴(yán)重；產(chǎn)品走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，總有幾款手機(jī)拉低品牌形象；吸引人才方面魄力不夠；設(shè)計(jì)、制造工藝落后，現(xiàn)在的高端旗艦機(jī)型依賴中興下面的興飛公司。
一位給 Micromax供應(yīng)了多年功能機(jī)方案的人士很不看好Micromax未來。“歷史是重演的，Micromax會(huì)走上中國康佳、TCL等國產(chǎn)品牌老路。沒有創(chuàng)新求變的魄力和技術(shù)，只能看著品牌慢性死亡。”
盡管三星的市場(chǎng)份額急跌，卻未傷元?dú)?，三星手機(jī)在印度售價(jià)跨越10000盧比至40000盧比，受沖擊較多的是中低端產(chǎn)品。三星最近開始組織反擊，猛推售后服務(wù)，手機(jī)出了問題，打電話三星24小時(shí)有人接聽，很快解決。同時(shí)，三星聘請(qǐng)印度明星，適應(yīng)印度文化。
品牌更為高端的蘋果手機(jī)，目前基本未受中國品牌影響。
“我們還很困難，印度市場(chǎng)是一個(gè)金字塔，越往上越難。”OPPO全球海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李炳忠頗為低調(diào)，他一邊用手比劃著三角型，一邊對(duì)騰訊科技說，“在印度，我們才剛開始”。3月23日這天，OPPO在新德里附近的Andaz酒店舉辦活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)來到四五百人，李炳忠特地坐飛機(jī)前來壓陣。
左一為OPPO全球海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李炳忠
幫助OPPO打下東南亞市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟后，李炳忠在OPPO內(nèi)部有了“福將”稱號(hào)，印度是OPPO全球化戰(zhàn)略中下一個(gè)目標(biāo)，李炳忠成為這一場(chǎng)戰(zhàn)役中OPPO方面最高將領(lǐng)。與華為“普遍開花”強(qiáng)攻西歐、日本等地不同，OPPO和vivo是打穿一片市場(chǎng)、穩(wěn)住，再去下一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略聚焦，一步一步發(fā)展。
OV不計(jì)成本地投入，遭到一些人質(zhì)疑。“OV投入這么錢，賣出了多少臺(tái)手機(jī)？賣出去的手機(jī)能掙回投入的錢嗎？一切還要等過6個(gè)月才看。”Micromax市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Lily表示。
OV在中國廣告轟炸雖然猛烈，聚焦于年輕人，尤其是女性，廣告花費(fèi)像扔出去的回旋鏢，總能帶回豐厚“獵物”飛回到手上。但是，在印度，OV的廣告看不出聚焦點(diǎn)，無論板球贊助、通往泰姬陵高速路收費(fèi)站旁連綿幾十米的廣告，還是包下德里地鐵整個(gè)車廂，都是面向所有大眾。印度女性因家庭地位，基本都用家中男性用過的手機(jī)。一些新增女大學(xué)生用戶，更喜歡通過分期付款購買蘋果、三星等高端手機(jī)。在中國精準(zhǔn)的商業(yè)套路，在印度還遠(yuǎn)未成熟。
OV在印度銷售手機(jī)以10000盧比居多，利潤率遠(yuǎn)不及國內(nèi)，而前期市場(chǎng)拓展資本量巨大，現(xiàn)金造血需要盡快跟上。OPPO在印度最新發(fā)布的F3 Plus，希望通過3萬盧比售價(jià)加速印度高端化進(jìn)程，這本身也是賺取利潤邏輯要求。
畢竟，現(xiàn)在國內(nèi)外手機(jī)一盤棋，OV在國內(nèi)市場(chǎng)并不具備壟斷優(yōu)勢(shì)。過去三年，市場(chǎng)城頭變幻大王旗。2016年，三星受Note7電池事件影響，蘋果新手機(jī)創(chuàng)新不足，華為終端在2000元至3000元主流價(jià)位由華為品牌切換至榮耀品牌時(shí)波動(dòng)，OV獲得了發(fā)展良機(jī)。2017年，上述三家公司都有重頭產(chǎn)品憋著勁。OV一旦在中國市場(chǎng)出現(xiàn)差錯(cuò)，資金鏈將傳導(dǎo)至印度，影響印度戰(zhàn)局。
這有前車之鑒。樂視2016年在印度大做廣告，開局不錯(cuò)，上升勢(shì)頭很猛，后來因?yàn)閲鴥?nèi)資金鏈接濟(jì)不上，現(xiàn)在印度急劇收縮、裁員。
另外，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈整體布局的缺陷，OV一些核心元器件、配件依賴外部，比如屏幕上依賴三星。如果中國、印度市場(chǎng)同時(shí)動(dòng)搖三星根基，未來或有可能遭遇三星在屏幕供應(yīng)上的制約。
更多中國品牌，更多市場(chǎng)可能性
市場(chǎng)上并不僅僅只有OV，國產(chǎn)手機(jī)對(duì)印度市場(chǎng)都有一番盤算。
對(duì)主打互聯(lián)網(wǎng)模式的小米而言，印度市場(chǎng)成為維系體面和估值關(guān)鍵。2016年，如果沒有印度1000多萬銷量，小米全球只有4000萬臺(tái)出貨量，相當(dāng)于鼎盛時(shí)期腰斬成績(jī)。小米馬努稱，去年拿下10億美元銷售額之后，今年在印度互聯(lián)網(wǎng)模式，將加上中間環(huán)節(jié)更少的線下模式，嘗試一兩家國內(nèi)小米之家。
金立2107年主要精力還是在中國市場(chǎng)，確保3000萬臺(tái)銷量，挑戰(zhàn)3800萬臺(tái)；海外去年1200萬，今年目標(biāo)2000萬臺(tái)。稱霸非洲、調(diào)轉(zhuǎn)槍頭到印度的中國傳音，目前在印度月出貨量過百萬臺(tái)，將印度作為重要目標(biāo)。
小米印度負(fù)責(zé)人馬努對(duì)于OV、金立大手筆花錢有一番見解，“我們?nèi)魏我粋€(gè)機(jī)器搜索指數(shù)都比寶萊塢紅星或者棒球最紅的明星還要高。”
馬努說，贊助板球短期看有效，長(zhǎng)遠(yuǎn)沒有可能。比如金立贊助的一個(gè)加爾各答板球隊(duì)，之前諾基亞贊助了好多年。德里的球隊(duì)，Micromax贊助好多年，他認(rèn)為近15年來，從來沒有哪個(gè)偉大公司是靠市場(chǎng)營銷來支撐的。“花好多錢在營銷和分銷上，最終還是要用戶買單，小米不會(huì)花這筆錢。”馬努用語克制，另外一些情緒激烈者直接批評(píng)OV賣“高價(jià)低配”手機(jī)。
聯(lián)想則通過與代工商偉創(chuàng)力合作，在印度生產(chǎn)、銷售中低端手機(jī)，積極地進(jìn)駐印度當(dāng)?shù)氐牧闶鄣昝妫瑢?duì)于線上、線下有自己的掂量。曾經(jīng)沖到印度市場(chǎng)份額第二的成績(jī)，聯(lián)想模式在印度仍然存有機(jī)會(huì)。
誰能在印度市場(chǎng)笑到最后，現(xiàn)在還難下定論。不過，有一點(diǎn)可以確定，市場(chǎng)門檻越壘越高，后來者必須要花費(fèi)更多財(cái)力、人力和物力。這是國內(nèi)手機(jī)老大華為面臨的局面。
“讓聽見炮聲的人來決策”，是華為內(nèi)部管理名言，印度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)，華為卻失之交臂。2017年3月31日，華為發(fā)布年報(bào)，宣布華為終端2016年總體銷量1.39億部。內(nèi)部人士告訴騰訊科技，華為終端并沒有完成集團(tuán)所定銷售目標(biāo)。華為終端CEO余承東曾透露，華為終端的重點(diǎn)是中高端市場(chǎng)，目前印度不是華為重點(diǎn)市場(chǎng)。
就印度市場(chǎng)而言，華為終端的兩大品牌華為和榮耀，華為品牌在國內(nèi)宣揚(yáng)的“不僅僅是世界500強(qiáng)”、民族自主品牌，在印度因?yàn)闅v史原因，沒有機(jī)會(huì)，榮耀保留著可能性。在印度，中國手機(jī)品牌都弱化源自中國的調(diào)性，以避免觸及民族情緒。
華為印度終端負(fù)責(zé)人王國棟聲稱，希望進(jìn)入印度市場(chǎng)前五名。但是，在華為2017年追求利潤的硬規(guī)定下，今年更加難有所作為。華為號(hào)稱全球挑戰(zhàn)三星，于印度市場(chǎng)卻找不到存在感 。用余承東的話來講，印度市場(chǎng)還在摸索中。
華為靈魂人物任正非曾于1月份在華為心聲社區(qū)發(fā)聲，“消費(fèi)者業(yè)務(wù)進(jìn)步很大，今天你們做得比我們想象的還好一些，但是還有很大的改進(jìn)空間。”他希望三年內(nèi)，華為終端服務(wù)水平趕上蘋果，利潤率趕上OV。騰訊科技獲悉，華為今年以內(nèi)部以紅頭文件形式強(qiáng)化了要向OV學(xué)習(xí)，提升利潤率。
但是，就騰訊科技在印度所見情況來看，OV攥緊拳頭、全力砸擊的聚焦戰(zhàn)略和策略很清晰，華為的戰(zhàn)略還未見落實(shí)。
2016年，OV與華為尚有四五千萬臺(tái)銷量差距，倘若OV拿下印度市場(chǎng)，繼續(xù)西進(jìn)，銷量數(shù)據(jù)差距會(huì)進(jìn)一步減少，未來甚至有可能通過印度市場(chǎng)反超。
魏向西便信心滿滿，vivo下一步要在當(dāng)?shù)亟ū容^稀罕的專賣店、形象體驗(yàn)店，他憧憬著在印度積攢更多物質(zhì)財(cái)富和豐厚履歷。“德里地區(qū)一共有4000萬人，什么概念，整個(gè)新疆才4000萬人。今年我們要把M2K地區(qū)月銷售量從3000臺(tái)提到5000臺(tái)以上。”魏向西話語中難掩興奮。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中魏向西、支月朗和Lily均為化名。）
01月07日 18:14
