9月26日晚上，林斌和張劍慧并排坐在深圳萬(wàn)象天地街邊的石板上，夜已深，但他們還是舍不得回酒店去休息。看著對(duì)面燈火通明的小米之家，倆人此刻的內(nèi)心可謂五味雜陳。兩年多前，對(duì)線下零售一無(wú)所知的他們承擔(dān)起小米向線下拓展的重任。而27日，小米之家的第一家旗艦店將在這里正式開始試營(yíng)業(yè)。
林斌和張劍慧
對(duì)面的燈光，此時(shí)越看越美。當(dāng)然，這不止是因?yàn)榈昝嬖O(shè)計(jì)出自于與喬布斯合作多年的設(shè)計(jì)界大師——Tim Kobe，更因?yàn)檫@是繼2015年11月第一家小米線下店誕生以來(lái)的又一個(gè)階段性標(biāo)志。小米在線下市場(chǎng)終于有了一席之地，并且打造出與傳統(tǒng)零售完全不同的新零售樣板。
與大師Tim Kobe擦肩而過(guò)
此時(shí)的林斌，不會(huì)在意路人異樣的目光。他關(guān)心的是與Tim Kobe頭腦風(fēng)暴后的這家旗艦店，會(huì)在明天給業(yè)界帶來(lái)何種驚艷。
Tim Kobe，全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師，曾與喬布斯緊密合作12年。蘋果的很多店面都是出自于這位大師之手，包括最著名的位于紐約第五大道地標(biāo)式的蘋果旗艦店。
全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師Tim Kobe
在2010年之后，Tim Kobe漸漸感覺(jué)到，未來(lái)的設(shè)計(jì)創(chuàng)作在亞洲將有更大的機(jī)會(huì)，特別是中國(guó)，于是將自己的工作室搬到新加坡，開始在亞太地區(qū)尋找新的“目標(biāo)”，希望有機(jī)會(huì)再造蘋果那樣的奇跡。
2012年Tim Kobe注意到在中國(guó)剛剛嶄露頭角的小米公司，在他眼中小米是一家對(duì)設(shè)計(jì)理念極為重視的公司，與其它的科技企業(yè)有著很大不同。他說(shuō)：“我對(duì)小米最初的印象是它獨(dú)特的激情和活力，換句話講就是‘青春’。它讓我想起了早期蘋果（Apple）的某些方面。”
通過(guò)設(shè)計(jì)界的朋友，Tim Kobe與林斌在2012年見了一面。然而，線下店面并不在雷軍最初的商業(yè)規(guī)劃中，而極致性價(jià)比與電商渠道更為匹配，“我當(dāng)時(shí)覺(jué)得不太靠譜，我覺(jué)得我們不大可能建店，剛開始嘛，電商也賣得很好，看不到頭（瓶頸）呢。”雖然與這位設(shè)計(jì)界的頂尖人物會(huì)面非常愉快，但是林斌并沒(méi)覺(jué)得雙方有合作的可能性。更真實(shí)一點(diǎn)的心理是：“這么有影響力的人能主動(dòng)找到我們，內(nèi)心還是有一些小自滿的。”
2012年的見面就這樣過(guò)去了，林斌當(dāng)時(shí)沒(méi)有想到，四年后真的會(huì)與Tim Kobe深度合作。時(shí)間飛快，尤其是在順境中更是轉(zhuǎn)瞬即逝。2012——2014這三年是小米飛速發(fā)展的三年，到2014年小米已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商出貨量的第一名。
2014年，小米對(duì)線下渠道似乎開始有一些意識(shí)，但重點(diǎn)并不是從銷售的角度考慮，而是從產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌形象出發(fā)，感覺(jué)需要一家有規(guī)模的線下店，讓消費(fèi)者可以真實(shí)地體驗(yàn)到小米，更廣泛地認(rèn)知小米產(chǎn)品。
2014年，位居國(guó)內(nèi)手機(jī)排行榜首席的小米，覺(jué)得可以在線下開一家像蘋果那樣的“大店”了。林斌在說(shuō)到這個(gè)“大”字時(shí)，語(yǔ)音拖得很長(zhǎng)，里面滿是小米三年爆發(fā)式增長(zhǎng)后帶給每一個(gè)小米人內(nèi)心的驕傲。
帶著些許傲驕，林斌的團(tuán)隊(duì)開始為“大店”四處尋址，他們并沒(méi)有意識(shí)到小米即將迎來(lái)低潮期，也沒(méi)有意識(shí)到他們的“大店”計(jì)劃很快就將夭折。
三里屯，是林斌和張劍慧首先選中的地點(diǎn)，這里屬于北京最繁華且時(shí)尚的地段，很多時(shí)尚品牌的旗艦店都在這里匯聚。他們當(dāng)時(shí)看中了一個(gè)十字路口把角的位置，車輛、人流無(wú)論從哪個(gè)方向經(jīng)過(guò)，都可以看到這個(gè)店面，雖然不是在商場(chǎng)的一樓，但是對(duì)外的展示效果也非常好。
遺憾的是他們的談判還沒(méi)有進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，這塊“寶地”就被奔馳給搶走了。后來(lái)張劍慧回憶：即使沒(méi)有奔馳，小米也很難拿下這塊店面，第一是那時(shí)候商業(yè)地產(chǎn)對(duì)小米線下店完全沒(méi)有認(rèn)知，不會(huì)真的把那么好的地段給小米；第二，小米也真心沒(méi)有那么土豪。
后來(lái)張劍慧還看了王府井、西單等北京繁華地段，有的是位置不合適，有的是價(jià)格不合適，更重要的是人家基本上不給小米好位置。“給錢也不給你。”林斌現(xiàn)在回憶起過(guò)去一次又一次艱難的談判，已經(jīng)非常淡然，“其實(shí)那時(shí)候，我們也根本沒(méi)有能力建一家大店，畢竟方方面面的能力還都不具備。”
2014年，于楠負(fù)責(zé)的萬(wàn)象天地剛開始規(guī)劃。這是華潤(rùn)集團(tuán)試圖打造的一個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目，以輕奢和設(shè)計(jì)師品牌為主，并且全部都是旗艦店。整個(gè)商圈是街和Mall結(jié)合的形式，所有的設(shè)計(jì)都從用戶的體驗(yàn)感出發(fā)。在他們團(tuán)隊(duì)最初希望引入的品牌中，小米不在其列。“因?yàn)槟菚r(shí)候?qū)λ麄兊木€下店完全沒(méi)有認(rèn)知啊，也沒(méi)想到他們會(huì)做線下店。”當(dāng)時(shí)他對(duì)小的印象是“國(guó)內(nèi)品牌”、“性價(jià)比高”、“設(shè)計(jì)還不錯(cuò)”，但這幾個(gè)詞與萬(wàn)象天地定位的輕奢、時(shí)尚、體驗(yàn)，似乎完全不搭界。
立志進(jìn)入商場(chǎng)的一層
2015年底，小米之家第一家商場(chǎng)店在北京當(dāng)代商城開業(yè)。為什么叫第一家商場(chǎng)店？小米之家最早的形態(tài)是小米的售后服務(wù)店，張劍慧最初就是小米售后服務(wù)的負(fù)責(zé)人。早期定位于售后服務(wù)的小米之家，出于成本考慮都分布于居民樓里，這是小米之家的1.0階段。
后來(lái)，小米之家升級(jí)為售后+銷售，主要是銷售一些手機(jī)周邊配件，同時(shí)也承擔(dān)了一些地方上米粉聚會(huì)場(chǎng)所的作用，所以小米之家從居民樓搬進(jìn)了交通更為方便、檔次也更高一些的寫字樓，這是小米之家的2.0階段。
從2015年底北京當(dāng)代商城的小米之家開業(yè)，小米之家正式擔(dān)當(dāng)起線下銷售和體驗(yàn)的功能，進(jìn)入3.0階段。后來(lái)，小米人習(xí)慣把當(dāng)代商城稱為小米線下的第一家店。
其實(shí)，這第一家店開業(yè)有著非常大的偶然性。當(dāng)代商城是北京一家比較老牌的高端商場(chǎng)，位于中關(guān)村核心，人民大學(xué)的正對(duì)面。開業(yè)當(dāng)天，懂懂筆記曾經(jīng)采訪過(guò)林斌。懂懂清晰得記得，林斌當(dāng)時(shí)說(shuō)，這家店只是一個(gè)嘗試，并不意味著小米要向線下發(fā)展。而當(dāng)時(shí)小米其它員工告訴懂懂，小米之所以做這家線下店，并不是自己有規(guī)劃地向線下發(fā)展，而是作為北京市海淀區(qū)的重點(diǎn)企業(yè)，政府“支持”了這么一塊地，小米就做一家店來(lái)試一試。
那時(shí)候的小米對(duì)線下零售的認(rèn)知幾乎為零，也沒(méi)有想到在全國(guó)開連鎖店。林斌更想不到，他這個(gè)外行老板，居然用兩年時(shí)間帶出一支彪悍的線下新零售團(tuán)隊(duì)，在兩年期間全國(guó)開店200多家，還愣是開出一家旗艦店。這個(gè)過(guò)程的艱辛，團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人都經(jīng)歷過(guò)。大家跟著林斌工作，通常要把早飯吃得飽飽的，因?yàn)楹芸赡芤惶於紱](méi)有飯吃。“雷總不睡覺(jué)，Bin總不吃飯。”小米人都知道這樣的規(guī)律，跟著這樣的老板也是要一樣拼命才行。
當(dāng)代店并不是小米有意而為之，但從當(dāng)代店之后，林斌團(tuán)隊(duì)則開始了有意識(shí)的線下擴(kuò)張之旅。當(dāng)然，那時(shí)小米內(nèi)部已經(jīng)開始意識(shí)到線上銷售的瓶頸，不能再靠電商一條腿走路。
2016年10月某一天的上午，雷軍在成都一個(gè)零售業(yè)的大會(huì)上首次提及“新零售”，但沒(méi)有人注意到他說(shuō)的新零售。當(dāng)天下午馬云也第一次公開講了新零售，馬云的新零售被迅速放大，各個(gè)行業(yè)議論紛紛，如果不懂馬云的新零售，似乎就要錯(cuò)過(guò)一個(gè)風(fēng)口。雖然雷軍早講了半天，但新零售的標(biāo)簽卻貼在了馬云的招牌上。
馬云講的新零售是“人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全新的應(yīng)用場(chǎng)景，看上去有些玄妙，跟傳統(tǒng)零售的跨度非常大。而雷軍所說(shuō)的新零售匯集于一點(diǎn)：效率。用互聯(lián)網(wǎng)思維做線下零售，通過(guò)提升效率、擴(kuò)大銷量，可以實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，讓用戶真正受益。
誰(shuí)是真的新零售？并不重要。
雷軍做的事，別人確實(shí)不太能理解。就像在2011年他講互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)講得口干舌燥，沒(méi)有幾個(gè)人能聽得懂。后來(lái)賈躍亭以為自己聽懂了，賠錢賣硬件、用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺錢，結(jié)果老賈現(xiàn)在美國(guó)，有家不能回。還有一個(gè)以為自己懂了的就是周鴻祎，在手機(jī)圈子里兜了兩圈，現(xiàn)在踏踏實(shí)實(shí)回去做自己安全這個(gè)老本行，剛剛成功回歸A股，重享風(fēng)光。
在第一家當(dāng)代店開業(yè)之后，小米發(fā)現(xiàn)還不錯(cuò)，陸續(xù)開了幾家線下店，包括位于小米總部樓下的五彩城店。此時(shí)，林斌覺(jué)得線下店需要有更好的設(shè)計(jì)，讓小米在線下的品牌真正建立起來(lái)。于是想到找頂級(jí)的設(shè)計(jì)師合作，對(duì)小米線下店面做系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。
因?yàn)槔总娭v小米定位于科技界的無(wú)印良品，林斌第一個(gè)找到的是無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉，遺憾的是原研哉拒絕了小米。后來(lái)，林斌很自然地就想到了四年前見過(guò)的Tim Kobe。林斌說(shuō)：“他跟喬布斯合作多年，對(duì)科技品牌的展現(xiàn)非常懂行。”
雖然時(shí)隔四年，Tim Kobe對(duì)小米這家公司還是保持了極大的熱情，親自參與到小米的項(xiàng)目中，與每一位小米聯(lián)合創(chuàng)始人訪談，與大量員工和用戶訪談，每一次的工作坊必親自到場(chǎng)，還親自在上海站店三天，在一線實(shí)地體驗(yàn)小米的產(chǎn)品，與用戶交流。
經(jīng)過(guò)一次又一次工作坊的腦力激蕩，Tim Kobe幫著小米總結(jié)出幾上關(guān)鍵詞：信任、與眾不同、可獲得、科技性、探索未來(lái)、夢(mèng)想社區(qū)。
在與Tim Kobe團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì)的同時(shí)，讓林斌再次想起了“大店”的事。雖然林斌一開始完全不懂零售，但是小米快速?gòu)妮p奢品牌挖來(lái)很多“行家”，大家用打仗的節(jié)奏摸索前行。2016年小米之家一共開店50多家，平均一家店的坪效比超過(guò)27萬(wàn)元，全球僅次于蘋果的零售店。這時(shí)候，團(tuán)隊(duì)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，而在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)圈對(duì)小米的印象也在慢慢改觀。
2016年九、十月份，張劍慧團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了位于深圳的萬(wàn)象天地商街。這也是華潤(rùn)集團(tuán)旗下的一個(gè)項(xiàng)目。
小米與華潤(rùn)淵源頗深。小米總部位于北京五彩城，這就是華潤(rùn)的項(xiàng)目。在當(dāng)代商城的第一家小米之家開業(yè)之后，第二家小米之家開在了小米公司總部所在的五彩城地下一層。這家小米之家開業(yè)后營(yíng)業(yè)情況非常好，對(duì)于商場(chǎng)的流量和銷售額都有很大的拉動(dòng)。原本對(duì)于小米開店持有懷疑態(tài)度的華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)小米的印象開始扭轉(zhuǎn)。隨后，小米與華潤(rùn)在全國(guó)多個(gè)地方的項(xiàng)目展開合作建店。
在小米剛剛向線下拓展的時(shí)候，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都不了解小米，認(rèn)為小米是一個(gè)做電商的企業(yè)，對(duì)于他們線下開店的能力“不信任”或是“看不上”，所以小米在最初的選址上屢屢碰壁，拿不到理想的位置。張劍慧說(shuō)：“在2015年、2016年，我們跟所有的商場(chǎng)談，他們都不會(huì)把一樓、地下一樓人流最好的位置給我們，給錢都拿不到位置，有的不跟我們談，有的談也只肯給四樓、五樓那類很偏的位置。我們?cè)?016年立志要進(jìn)入商場(chǎng)的一樓。”
隨著幾家小米之家先后開店，用實(shí)際銷量打動(dòng)到了一些地產(chǎn)商。特別是華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)于小米的信任。萬(wàn)象天地是華潤(rùn)集團(tuán)的一個(gè)高端項(xiàng)目，如果不是之前小米的業(yè)績(jī)，是沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸到于楠這位深圳萬(wàn)象天地的總負(fù)責(zé)人。
一波三折，賭一把！
于楠名片上的Title是萬(wàn)象天地總經(jīng)理。這個(gè)項(xiàng)目從2013年開始啟動(dòng)，那時(shí)候小米還沒(méi)有線下店，所以也完全不在于楠的視野中。之所以2016年的時(shí)候覺(jué)得小米可以談一談，有兩方面原因：第一，小米其它的店面已經(jīng)證明人流和銷售額都不是問(wèn)題，第二，小米不是只有手機(jī)，還有一系列生活家居用品，與生活息息相關(guān)。
2016年10月，小米全面屏MIX發(fā)布，這款產(chǎn)品驚艷了全球，也驚艷到了于楠，他對(duì)小米的印象從2014年的“性價(jià)比、國(guó)產(chǎn)、還不錯(cuò)”，一下子升級(jí)到“驚艷、震驚、科技感”。于楠有些意外，幾年前他使用過(guò)的安卓手機(jī)體驗(yàn)并不完美，小米怎么突然變到全球領(lǐng)先的位置上了，至少在某些技術(shù)上是領(lǐng)先了的。
當(dāng)小米主動(dòng)找到于楠的時(shí)候，于楠他們整個(gè)團(tuán)隊(duì)是兩種情緒：
第一是興奮。“多多少少有一點(diǎn)民族情結(jié)吧，國(guó)內(nèi)應(yīng)該有一個(gè)企業(yè)干掉蘋果！”于楠覺(jué)得小米與蘋果有非常大的不同，蘋果是手機(jī)，而小米是全業(yè)態(tài)的，產(chǎn)品非常豐富，可以形成一個(gè)生活方式的閉環(huán)。所以，在他眼里小米早已不是手機(jī)品牌，而是生活方式的品牌。 其它手機(jī)廠商也找他談過(guò)，但他把其它品牌都放到了萬(wàn)象天地Mall的頂樓，數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)，小米則在主街的中間獨(dú)立店面的位置上。
第二是擔(dān)心。小米沒(méi)有做過(guò)這樣大的旗艦店，他們有沒(méi)有能力做出一家形象很好的店面來(lái)？商街計(jì)劃2017年9月27日營(yíng)業(yè)，蘋果開一家店通常要經(jīng)歷兩年時(shí)間，這么短的時(shí)間小米做得出來(lái)嗎？此外，還有更大的擔(dān)心，在此之前小米的品牌跟輕奢和時(shí)尚并不搭界，而這條主街上都是非常著名的輕奢大牌，如果把小米放在中間，其它品牌會(huì)不會(huì)排斥?“這些品牌都很挑剔，我們不想惹出其他的麻煩。”
萬(wàn)象天地是華潤(rùn)集團(tuán)下的一個(gè)高端項(xiàng)目，街區(qū)與Mall相結(jié)合的形式。在中間的主街道上，都是非常流行的輕奢品牌。一向以性價(jià)比著稱的小米想跟這些品牌并排，并不容易。
2016年11月初，林斌第一次見到于楠。于楠指著整個(gè)街區(qū)的沙盤正中間的一個(gè)獨(dú)棟建筑問(wèn)林斌：“你們有沒(méi)有想過(guò)要這個(gè)位置？”
林斌楞住了。于楠指的位置在主街的正中間，全透明兩層獨(dú)立建筑，這棟建筑的前面還有一個(gè)小廣場(chǎng)，平時(shí)商場(chǎng)的活動(dòng)都會(huì)安排在這里。在林斌見到于楠之前，他得到的信息是這棟建筑是計(jì)劃留給蘋果的，萬(wàn)象天地希望蘋果入駐，成為類似紐約第五大道上的蘋果店一樣的地標(biāo)建筑。
林斌暗想：“難道于楠覺(jué)得小米有這樣的實(shí)力？”無(wú)論如何，隨著小米在線下的快速拓展，華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)小米的定位在變，“因?yàn)橹笆遣豢赡埽▎?wèn)這樣的問(wèn)題）的。”
后來(lái)于楠告訴懂懂筆記，當(dāng)時(shí)這一問(wèn)，其實(shí)是為了試探小米做旗艦店的決心，因?yàn)橐郧暗男∶字叶际瞧胀ǖ牧闶鄣?，還沒(méi)有一家成型的旗艦店。“做旗艦店跟以前的店完全不一樣，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有決心是做不成的。”
華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)小米做零售雖然有一些新的認(rèn)知，但是能不能與這些輕奢品牌同街、能不能做出一個(gè)像樣的旗艦店，還是沒(méi)有把握。引入小米，如果成了皆大歡喜；如果敗了，其它的輕奢品牌會(huì)抱怨，于楠團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)也會(huì)受到影響。
11月初林斌與于楠正式見面之后，小米這一方入駐萬(wàn)象天地的事情基本就確定下來(lái)，但于楠一方一直在猶豫。到2017年春節(jié)之后，雙方還沒(méi)有正式簽約。“我們內(nèi)部是有很大的決心要做這個(gè)店，但與華潤(rùn)的談判還是一波三折。”
在于楠整個(gè)招商的過(guò)程中，小米是唯一一個(gè)讓他舉棋不定的品牌。
四、五個(gè)月時(shí)間過(guò)去了，還沒(méi)有正式簽約，林斌和張劍慧都很著急。在3月31日，又一次全體出動(dòng)，飛到深圳，并且?guī)狭藛滩妓沟挠迷O(shè)計(jì)師Tim Kobe，為了展示決心也展示實(shí)力，“必須一舉拿下，把所有的條件都對(duì)完。”張劍慧說(shuō)。
“那個(gè)會(huì)我們主要還是要讓他們下定決心把這個(gè)位置敲定給我們，因?yàn)槿绻恢边@么拖著，我們也很被動(dòng)，我們做還是不做？這個(gè)設(shè)計(jì)需要投入很多的資源，要做很多工作的。他如果一直拖著不確定給我們，我們內(nèi)部就很被動(dòng)。”林斌最后并沒(méi)有選擇最中心、原計(jì)劃留給蘋果的店面，而是這家店的斜對(duì)面，面積稍小的一家。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的一波三折，于楠后來(lái)解釋到：還是信心不足。“小米是不是真的能把店面的形象做得很好，是不是真的能做出體驗(yàn)店而不是展示店，能不能在方方面面與其它品牌的店面配套，而不能一個(gè)店毀了一條街。
最后又為什么同意了呢？于楠說(shuō)：“賭一把！”他們也沒(méi)有把握小米能不能做得成，但是小米的決心展示出來(lái)了，他覺(jué)得值得一試。
打掉幕墻
林斌第三次去深圳見于楠，是雙方最為艱難的一次談判。
離9月27日整個(gè)商場(chǎng)的試營(yíng)業(yè)時(shí)間越來(lái)越近，但是小米旗艦店的設(shè)計(jì)方案還沒(méi)有最終確定下來(lái)，無(wú)法開始施工。小米與萬(wàn)象天地的分歧主在要于外墻和樓板。
請(qǐng)Tim Kobe設(shè)計(jì)的方案，是上下兩層樓通透的玻璃外墻，很有現(xiàn)代感，也很高端。同時(shí)，這個(gè)店面是兩層樓，但如果消費(fèi)者從一層看不到二層，就會(huì)對(duì)二層無(wú)感，很多人都不會(huì)走上二樓。所以在Tim Kobe的方案中，還要打掉一半的樓板，讓一樓的消費(fèi)者直接可以看到二樓。這樣的設(shè)計(jì)真是非常的“浪費(fèi)”，打掉的樓板有150平米左右！為了店面的整體效果，也為了更好的給二層導(dǎo)流，就要生生的犧牲掉150平米的面積。
“要做就要做一個(gè)不一樣的，如果跟以前的小米之家沒(méi)什么區(qū)別就不要做了。”林斌覺(jué)得小米之家是時(shí)候升級(jí)了。
“我們?cè)瓉?lái)的幕墻很好看，但他們非得要打掉。而且打掉重新施工工期會(huì)很長(zhǎng)，肯定不能在9月27日前完工。”于楠作為萬(wàn)象天地方代表非常反對(duì)小米的方案，而且擔(dān)心他們會(huì)影響商場(chǎng)的正常開業(yè)。
在林斌去見于楠團(tuán)隊(duì)之前，張劍慧提醒到：“這一次（談判）很難。”
林斌這次帶了更多的人馬，不僅自己的團(tuán)隊(duì)全軍出動(dòng)，還把Tim Kobe團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師，以及工程方的人全部帶上。
其實(shí)，那一次的決定權(quán)并不在于楠，而在張總，他是萬(wàn)象天地施程的總負(fù)責(zé)人。于楠決定小米是否可以入駐商街，而張總決定小米的方案是否可以施工。張總不答應(yīng)，小米的施工方案就無(wú)法進(jìn)行。
會(huì)議一開始，張總就不斷地挑戰(zhàn)：“拆掉幕墻，你們根本不可能按時(shí)完工。””我們好好的幕墻你們非要打掉，破壞了街區(qū)的整體效果。”
“那天會(huì)議的前半段，給我們的感覺(jué)就是這件事干不成了。”小米設(shè)計(jì)師張華（化名）說(shuō)到。張華是張劍慧手下一員大將，在國(guó)外大型設(shè)計(jì)公司工作多年，做過(guò)無(wú)數(shù)奢侈品的店面，經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富，是因?yàn)槠炫灥觏?xiàng)目專門挖來(lái)的高端人才。
林斌不顧張總的挑戰(zhàn)，開始自顧自地“忽悠”，講旗艦店的科技感，有互動(dòng)墻，還有可以互動(dòng)的五連屏，還有一些特殊的燈光等等。林斌強(qiáng)調(diào)，所有這些設(shè)計(jì)都是一體的，如果不拆幕墻，就出不來(lái)想要的效果。
忽悠完，林斌因?yàn)橛惺孪刃须x開了會(huì)議室，留下雙方的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)談判。從會(huì)議室出來(lái)，林斌給張劍慧打了個(gè)電話：“反正我忽悠完了。如果還不同意我們的方案，我們就不做了！”
林斌是下午3點(diǎn)多離開，到晚上8點(diǎn)多接到張華的電話：“談妥了！”
于楠后來(lái)告訴懂懂筆記，雖然當(dāng)天同意了小米的設(shè)計(jì)方案，但他們的團(tuán)隊(duì)還是將信將疑，覺(jué)得小米不可能在這么短的時(shí)間內(nèi)完成這個(gè)項(xiàng)目。
打掉外墻之后，整個(gè)店面只剩下幾根柱子
特事特辦，35天！
7月20日晚上8點(diǎn)多，雙方口頭達(dá)成一致，簽詳細(xì)的施工合同還需要幾天時(shí)間。但此時(shí)對(duì)于小米來(lái)講，已經(jīng)到了分秒必爭(zhēng)的階段。合同還沒(méi)簽，就開始給供應(yīng)商下單定玻璃。因?yàn)椴Ａ慷际嵌ㄖ频模绻群贤?、走流程，根本?lái)不及。“我們只能想辦法往前沖，我給老板打電話說(shuō)：特事特辦吧！”張劍慧請(qǐng)示林斌，林斌全部放權(quán)給一線打仗的將領(lǐng)，“這么不按照流程走，在很多公司是不可能的。”
如果按照流程走，小米要打掉原有的幕墻，打掉一半的樓板，只剩下框架，裝修、裝飾、布店，正常是需要6個(gè)月左右的時(shí)間。但是這只團(tuán)隊(duì)用了35天完成！
一切都太倉(cāng)促，很多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)其實(shí)還沒(méi)有完成，只能邊設(shè)計(jì)、邊施工，“我們每天都在對(duì)稿，今天對(duì)墻壁，明天對(duì)燈槽，后天對(duì)地磚。”張華負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，吳欣（化名）負(fù)責(zé)施工，兩員大將坐鎮(zhèn)這家旗艦店，被授權(quán)在一線指揮作戰(zhàn)。
邊設(shè)計(jì)邊施工，每天大家都在對(duì)稿
整個(gè)施工期間就如同是在“高速公路上、不停車的狀態(tài)下?lián)Q車輪”。既然已經(jīng)承諾萬(wàn)象天地在9月27日試營(yíng)業(yè)，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是絕對(duì)不能改的。中間遇到過(guò)很多的“崩潰”，團(tuán)隊(duì)能做的只是調(diào)整方案，去適應(yīng)各種突發(fā)情況。這當(dāng)然需要領(lǐng)導(dǎo)的充分信任和授權(quán)。
當(dāng)張華拿著兩塊不同顏色的墻面樣板讓張劍慧決定用哪一個(gè)的時(shí)候，張劍慧反問(wèn)到：你覺(jué)得哪個(gè)好？張華說(shuō)：“我偏向于較白的這一款。”張劍慧的回答是：“好，聽你的，你是專業(yè)人士。”
林斌是工程師出身，張劍慧原本是渠道銷售，進(jìn)入小米后主要負(fù)責(zé)把售后從零做起，他們對(duì)于新零售，對(duì)于店面的設(shè)計(jì)，都不是很在行，所以這個(gè)團(tuán)隊(duì)在過(guò)去兩年中最大的特點(diǎn)就是招大量的高端專業(yè)人士進(jìn)來(lái)，并且充分授權(quán)，讓一線員工做決定。“設(shè)計(jì)和工程我都不懂。”老板很少會(huì)承認(rèn)自己不懂，但林斌不僅承認(rèn)不懂，還充分放權(quán)，給下面的人更多信任，這也是小米線下零售在兩年內(nèi)可以跑出這樣速度的原因。
“我來(lái)小米七年了，最大的感受就是把各種原本以為不可能的事情都干成了。我們經(jīng)常會(huì)接到‘不可能’的任務(wù)，下面老有人說(shuō)‘不可能’，我就說(shuō)先干，沒(méi)有不可能。”張劍慧說(shuō)。
舉一個(gè)例子。林斌忽悠于楠、張總的，是旗艦店里一些非常有科技感的設(shè)計(jì)，其中包括一個(gè)互動(dòng)墻。其實(shí)，林斌在忽悠的時(shí)候還沒(méi)有這個(gè)互動(dòng)墻的具體方案。“小米的店面跟其它輕奢店不一樣，需要有科技的元素。”林斌和張劍慧花了很多精力到處看店，日本一家叫TeamLab的公司進(jìn)入了他們的視野。
當(dāng)時(shí)TeamLab要在中國(guó)開一場(chǎng)展覽，展示他們非常炫酷的互動(dòng)技術(shù)。當(dāng)時(shí)剛剛在深圳布展完成，還沒(méi)有開始展覽，張劍慧他們拖各種關(guān)系找到TeamLab的人，于7月6日提前看了專場(chǎng)的展出，所有人都為現(xiàn)場(chǎng)絢麗、多變的燈光效果所折服了。看完展出之后，馬上找到TeamLab的創(chuàng)始人當(dāng)面商談，當(dāng)TeamLab表達(dá)可以合作之后，林斌和張劍慧決定用最快的速度到日本TeamLab的總部去商談細(xì)節(jié)。
辦簽證，安排行程，一周后林斌、張劍慧以及Tim Kobe一起出現(xiàn)在TeamLab公司的總部，早上上飛機(jī)前吃了幾口早點(diǎn)，降落后就一直在TeamLab的辦公室里討論細(xì)節(jié)。“一直談到晚上7點(diǎn)多，沒(méi)有吃一口飯。”張劍慧在說(shuō)沒(méi)有飯吃的時(shí)候，用眼睛瞟了一眼林斌。其實(shí)，跟在林斌身邊的人都習(xí)慣了這種情況。
那一次在總部見面是7月13日。留給這個(gè)團(tuán)隊(duì)專門為小米開發(fā)互動(dòng)屏程序的時(shí)間只有2個(gè)月，不僅要有創(chuàng)意的互動(dòng)，還要有上千張產(chǎn)品圖、視頻要一張一張地修，看似不可能完成，但就是在雙方的配合下，9月26日，試營(yíng)業(yè)的前一天，五連屏調(diào)通了！消費(fèi)者站在比人還高的屏前，可以輕松地點(diǎn)點(diǎn)看看，了解更多的產(chǎn)品。在試營(yíng)業(yè)之后，懂懂來(lái)過(guò)兩次店里暗訪，發(fā)現(xiàn)這五連屏真的非常吸引人，很多消費(fèi)者在這里“玩”起來(lái)就不走了。
這個(gè)五連屏，當(dāng)消費(fèi)者走過(guò)的時(shí)候可以自動(dòng)感應(yīng)到，圖片跟著人的行走路線變化。消費(fèi)者在這里“玩”起來(lái)就舍不得走
在9月27日試營(yíng)業(yè)那天，林斌總覺(jué)得五連屏雖然很炫，但功能還不夠完美，當(dāng)時(shí)只能查看產(chǎn)品詳細(xì)信息，但不能完成購(gòu)買的環(huán)節(jié)。在屏前比比劃劃之后，他對(duì)TeamLab團(tuán)隊(duì)的工程師說(shuō)：“在正式營(yíng)業(yè)的時(shí)候，一定要實(shí)現(xiàn)購(gòu)物功能。”來(lái)自日本的TeamLab團(tuán)隊(duì)年輕的工程師，看著林斌沒(méi)有接話，估計(jì)是他覺(jué)得“不可能”。但是在接下來(lái)一個(gè)多月里，張劍慧派專人跟進(jìn)，在11月5日正式營(yíng)業(yè)前夕，終于可以在這五連屏上實(shí)現(xiàn)購(gòu)物功能了。
干掉收銀臺(tái)
林斌執(zhí)著于讓五連屏實(shí)現(xiàn)購(gòu)物功能，目的不是僅是為了炫技，而是從新零售的本質(zhì)出發(fā)----效率。
從小米之家開始的第一天起，就是不按照傳統(tǒng)零售的路徑去走，而是新零售。雷軍所說(shuō)的新零售核心是效率，這也源于小米性價(jià)比的定位，線上線下同價(jià)的策略，所有這些都倒逼小米之家必須在一切環(huán)節(jié)提升效率，才能有盈利的可能。
小米之家不同蘋果店和其它手機(jī)品牌專賣店的情況是，小米產(chǎn)品品類多，人流量大，以高頻打低頻，但這也經(jīng)常會(huì)引發(fā)排隊(duì)交款的情形。在設(shè)計(jì)這家旗艦店的時(shí)候，林斌曾一度想“干掉收銀臺(tái)”，全部實(shí)現(xiàn)移動(dòng)收款。他希望每一位店員手里都有一個(gè)移動(dòng)POS機(jī)，當(dāng)用戶決定購(gòu)買的時(shí)候，不需要跑到柜臺(tái)去，而是由離自己最近的店員用移動(dòng)POS機(jī)完成下單、支付的過(guò)程，這個(gè)POS機(jī)可以接受現(xiàn)在所有主流的支付方式，包括微信、支付寶、銀行卡等。
支付完成后，機(jī)器會(huì)打出一張訂單，并顯示訂單號(hào)碼，此時(shí)庫(kù)房的大屏幕上已經(jīng)顯示出這個(gè)訂單的明細(xì)，庫(kù)房里的員工快速完成配貨。顧客完成支付可以繼續(xù)逛店，也可以在庫(kù)房門口等著自己的商品出庫(kù)。除了移動(dòng)POS機(jī)，那塊五連屏也能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、支付的功能，這相當(dāng)于又多了5個(gè)收銀窗口，這樣用戶流轉(zhuǎn)的效率更高，特別是在節(jié)假日的時(shí)候，這種方式不僅會(huì)降低消費(fèi)者的排隊(duì)時(shí)間，還能大大提升交易量。
不過(guò)，林斌還是擔(dān)心一些用戶不習(xí)慣移動(dòng)支付的方式，所以在這家旗艦店里目前保留了收銀臺(tái)，但他的內(nèi)心是希望早點(diǎn)“干掉”收銀臺(tái)，在店里的每一個(gè)角落都可以實(shí)現(xiàn)收銀這個(gè)環(huán)節(jié)。在試營(yíng)業(yè)開始之后，移動(dòng)收銀確實(shí)受到了極大的歡迎，粗略統(tǒng)計(jì)每天有70%以上的支付都在移動(dòng)POS機(jī)上完成，只有不到30%是在柜臺(tái)付款。而移動(dòng)POS機(jī)的比例，目前還在增加中。
在林斌看來(lái)，新零售是根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣慢慢實(shí)現(xiàn)的，步子不能邁得太大。“我們覺(jué)得一步跨到完全無(wú)人的零售店現(xiàn)在還不現(xiàn)實(shí)。如果我們做到完全沒(méi)有收銀臺(tái)，這是第一步，可能在新零售上已經(jīng)是一個(gè)突破。從用戶的體驗(yàn)和店同的效率上已經(jīng)是一個(gè)巨大的變化。”
除了拆掉原來(lái)的幕墻，打掉半層樓板，這家店里還有幾處非常大膽的嘗試。收銀臺(tái)后面的背墻是3.8米通長(zhǎng)的定制止水泥板。為了整體的效果，這一塊水泥板從地面通到房頂，不要中間的接縫，目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家達(dá)到過(guò)這樣的長(zhǎng)度。這樣的一整塊水泥板，生產(chǎn)、運(yùn)輸、安裝都給設(shè)計(jì)施工方帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。
擺放商品的桌面，小米也史無(wú)前例的采用了3.6米通長(zhǎng)的水泥臺(tái)面。小米的產(chǎn)品都是具有科技感的數(shù)碼產(chǎn)品，而淡灰色的水泥臺(tái)面是充滿了自然的味道。他們希望通過(guò)這兩者的反差，更好在詮釋小米產(chǎn)品想傳達(dá)的生活理念。
當(dāng)然，短短的施工周期，水泥板都來(lái)不及打樣，“我們用的其實(shí)就是第一次打出來(lái)的樣品。”張宇說(shuō)。9月26日，開業(yè)前一天，林斌去店面督戰(zhàn)，在水泥桌面前轉(zhuǎn)了很久，總覺(jué)得不夠光滑，與設(shè)計(jì)師還在商討解決方案。
試營(yíng)業(yè)前一天林斌訓(xùn)店，正在跟設(shè)計(jì)師一起查看水泥板的質(zhì)量
9月27日開門試營(yíng)業(yè)前五天，是店員最為辛苦的五天，進(jìn)貨，陳列，同時(shí)施工方還在收尾，TeamLab對(duì)五連屏不斷進(jìn)行調(diào)試，Tim Kobe的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)一直守在店里進(jìn)行各種調(diào)整，幾乎所有團(tuán)隊(duì)都擠在這兩層樓里，五個(gè)通宵。在27日早上開門前，店員在玻璃上貼著防撞條，在時(shí)間倒數(shù)到第3秒鐘的時(shí)候，最后一個(gè)防撞條貼完。所有穿著紅色工服的員店都回到自己的工位上，迎接第一批進(jìn)店的客人，根本看不出他們已經(jīng)5天沒(méi)怎么合眼了。
試營(yíng)業(yè)前一天，正在將小米的LOGO掛到玻璃墻面上去
從零開始，兩年迎來(lái)了旗艦店
2017年小米之家開店的速度明顯提升，這一年內(nèi)又有200家左右新開店業(yè)，并且常常會(huì)出現(xiàn)一天之內(nèi)幾店同開的情形。在這樣的奔跑中，深圳萬(wàn)象天地這家旗艦店對(duì)于小米來(lái)講格外重要。11月5日正式開業(yè)，小米的所有高管幾乎悉數(shù)到場(chǎng)。
這兩年小米線下零售從無(wú)到有，同時(shí)因?yàn)榫€上線下同價(jià)，其它品牌的線下零售經(jīng)驗(yàn)并不太適合小米，小米的新零售核心在于效率，很多打法都需要自己摸索，不能簡(jiǎn)單復(fù)制別人的經(jīng)驗(yàn)。“不斷地改，不斷地試錯(cuò)，不斷地更新迭代，這真的是我們小米核心打仗的精髓。”林斌作為一個(gè)零售的外行，兩年打仗下來(lái)，已經(jīng)成了新零售的行家。
在兩年的時(shí)間點(diǎn)上，小米的第一家旗艦店落成。對(duì)于這家旗艦店，核心目標(biāo)有三個(gè)：
第一，對(duì)于小米品牌的提升。小米長(zhǎng)期堅(jiān)持性價(jià)比，在用戶心中是好用、有品質(zhì)的產(chǎn)品，但是品牌的檔次總還是給人感覺(jué)不夠高，當(dāng)然這與中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念分不開，高檔似乎就一定是高價(jià)相等。在2017年小米觸底反彈，手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)次實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，生態(tài)鏈產(chǎn)品越來(lái)越豐富，小米的品牌需要一次全面提升。這家店希望能夠起到這個(gè)作用，同時(shí)也是對(duì)過(guò)去兩年小米之家快速發(fā)展總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)的一次深沉，在這家店上的很多好的嘗試，將來(lái)復(fù)制到未來(lái)的小米之家當(dāng)中。
第二，這家店要能夠凸顯小米的顯因，包括科技感和時(shí)尚感，是生活方式而不是冷冰冰的產(chǎn)品。與其它數(shù)碼產(chǎn)品專賣店不同，這家所有的設(shè)計(jì)都是圍繞生活體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而不是陳列產(chǎn)品。特別是在二樓展出的米家系列產(chǎn)品，布置成了一個(gè)個(gè)生活的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者可以像在宜家店里一樣，走走、坐坐，甚至是躺一躺。
按照于楠的說(shuō)法，萬(wàn)象天地之所以接受小米進(jìn)入這個(gè)街區(qū)，而不是排名更靠前的其它手機(jī)品牌廠商，就是因?yàn)樾∶渍故镜牟皇鞘謾C(jī)，而是一個(gè)生活體驗(yàn)館。其它手機(jī)廠商的品牌，還沒(méi)有跳出手機(jī)的局限性，而小米品牌已經(jīng)成為一種生活方式。
第三，這家店要將小米新零售的核心----效率----體現(xiàn)到極致。比如每個(gè)店員人手一臺(tái)移動(dòng)POS機(jī)，這大大提升了結(jié)算付款的時(shí)間，在有限的時(shí)間內(nèi)可以服務(wù)更多的消費(fèi)者，而且避免因?yàn)榕抨?duì)流失用戶。這家店的二層樓板打掉近150平米怎么彌補(bǔ)回來(lái)面積上的損失？在零售上經(jīng)驗(yàn)上，用戶在店里停留時(shí)間越長(zhǎng)，意味著購(gòu)買的機(jī)率越高，而且平均客單也會(huì)提升。所以店面的設(shè)計(jì)在互動(dòng)和體驗(yàn)上重點(diǎn)下功夫。“好的店面是讓用戶能夠參與進(jìn)來(lái)，融入進(jìn)來(lái)，而不是簡(jiǎn)單地看看就走了。”林斌認(rèn)為。
這家旗艦店，對(duì)于一向追求性價(jià)比的小米來(lái)說(shuō)，投入會(huì)不會(huì)過(guò)高？會(huì)不會(huì)不符合小米一向節(jié)儉的風(fēng)格？張劍慧給懂懂算了一筆帳：這家店是在主街的中間位置，所有來(lái)到這個(gè)街區(qū)的消費(fèi)者無(wú)論從哪個(gè)角度走過(guò)、無(wú)論你進(jìn)不進(jìn)店，都能看到這家氣派的旗艦店。如果從一塊廣告牌的價(jià)值去評(píng)估，這樣的廣告效率要比路牌廣告、電梯廣告高很多，“從營(yíng)銷的效率來(lái)看，是非常值得的。”在試營(yíng)業(yè)期間的一個(gè)月內(nèi)，沒(méi)有宣傳的前下，這家店日均進(jìn)店5000人。隨著整個(gè)商場(chǎng)不斷完善，人流還在增長(zhǎng)。所以在深圳建這樣一家旗艦店，即使投資高一些，從效率來(lái)講還是比單純的廣告投放要高很多。
小米的新零售還有一些與其它零售不太一樣的地方，比如在追求效率的時(shí)候，也追求是用“心”，有時(shí)候小米人自己會(huì)說(shuō)“心零售”。零售團(tuán)隊(duì)是以張劍慧為首的服務(wù)團(tuán)隊(duì)搭起的班子，很多店長(zhǎng)都是從售后的小米之家一起跟小米成長(zhǎng)起來(lái)的。在小米成立之初就有一句Slogan：跟用戶交朋友。所以在小米之家的店面里店員不會(huì)主動(dòng)去向消費(fèi)者推銷，讓消費(fèi)者自己去體驗(yàn)、把玩產(chǎn)品，在消費(fèi)有需要的時(shí)候再上前幫著解答。
有一位零售界的老將特意考查了小米之家，他對(duì)小米之家的很多做法表示不理解，其中一條就是“店員不主動(dòng)”，而這恰好是張劍慧他們對(duì)店員的要求：不強(qiáng)行推銷，不給消費(fèi)者帶來(lái)壓力，讓消費(fèi)者自己充分的體驗(yàn)，體驗(yàn)的時(shí)間越長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率越高。或許，這也是新零售對(duì)傳統(tǒng)零售模式的顛覆之一吧。
尾聲
新零售是什么？除了效率、高頻、坪效比、體驗(yàn)這一系列術(shù)語(yǔ)，其實(shí)更重要的是“心”，是根據(jù)用戶的消費(fèi)一直在調(diào)整的零售模式，其實(shí)不應(yīng)該是固定的模式，而是在不斷變化、迭代。
前不久劉潤(rùn)采訪了雷軍、林斌、張劍慧，寫了一篇關(guān)于小米新零售的核心理論，他們難道不擔(dān)心被別人學(xué)走嗎？“理論學(xué)不走，因?yàn)樗麄儾恢谰唧w怎么做的。而且我們一直在迭代，一直在變，別人學(xué)是追不上我們的，只能靠自己的創(chuàng)新。”張劍慧說(shuō)道。
這家店試營(yíng)業(yè)之后，不斷有友商前來(lái)“探班”，其中華為消費(fèi)者BG的老大余承東親自來(lái)到這家店里考查。從浙江派來(lái)支援深圳店的韓慶真接待了余承東20分鐘，對(duì)店內(nèi)陳列和商品做了詳細(xì)的講解。在華為大本營(yíng)，小米悄無(wú)聲息地就“冒”出這樣一家店，對(duì)于華為、OPPO、vivo都是一個(gè)刺激。于楠告訴懂懂，小米旗艦店亮相之后，其它品牌也都表達(dá)了強(qiáng)烈的意愿。旗艦店的亮相，讓小米在于楠這些地產(chǎn)商心里的形象再一次發(fā)生了變化。
“這個(gè)旗艦店里有很多新的嘗試，好的方面我們會(huì)復(fù)制到以后開的店面里，不好的就快速迭代。”林斌把這家旗艦店只看作是一個(gè)階段性的“逗號(hào)”，此時(shí)他的腦子里已經(jīng)在勾畫一家更“牛逼”的“大店”了。
01月07日 18:14
